你应该拿出多少钱来启动你的Google AdWords推广呢？这是一个至关重要的问题，因为谷歌的自动广告工具可能会在你最初投放广告时给你带来不少风险。

从手动出价开始

手动出价是了解广告投入效益的最佳方式。 我们不建议在一开始就使用谷歌的各种自动出价设置，除非你对你的出价回报率有足够的把握。如果没有，那就从最基本的开始吧——亲自查看出价并手动进行调整。

坦率地说，除非谷歌掌握了大量的数据，否则它的自动出价功能并不“管用”。事实上，在开始使用自动竞价之前，你每月至少需要能达到50个转化（在广告系列级别上）的水平。

如何设置出价？

Google展示广告网络（GDN）的广告可能有点复杂。所以现在，我们先来专注于搜索广告。

AdWords的搜索广告提供了两种出价选择。第一个（更简单的）选项是在广告组级别设置出价；第二种方法是按关键词级别来设置出价。在关键词级别竞价能给你带来更多的控制权，但你也需要给予更多的关注和管理。

在一开始要设置多少出价？

我们建议你从Google的Keyword Planner工具开始。输入你的关键词，它会给出一个合理的初始竞价建议。如果你不赞同谷歌的建议，那你可以从每点击1或2美元开始。当然，这取决于你自己的预算和风险偏好。不管你用多少出价，这只是一个起点，因为你会经常改变你的出价。

你可以在每个关键词旁边添加三列额外的数据，用来指导广告的出价。你可以在关键词（Keywords）标签下找到这些数据：单击“Column Chooser（列选择器）”，然后在“Attributes（归因）”下，添加以下这额外的三个列，分别是“Estimated First Page Bid（要让你的广告争取出现在首页的预估出价）”、“Estimated Top Page Bid（要让你的广告争取出现在首页顶部广告中的预估出价）”和“Estimated First Position Bid（要让你的广告争取获得搜索页首页顶部第一个广告位的预估出价）”。

不同的广告客户有不同的目标和优化标准。我们这里的目标，不是想要得到更多的展示量、更多的点击、或者更多的视频观看量，而是要获得转化。

在你的Adwords帐户共享库（Shared Library）中，你能找到一个名为“投标策略（Bid Strategies）”的部分，在那里你可以找到六种不同的竞价策略：

1、客户获得目标单位成本（Target cost per acquisition——CPA）

如果你正在使用转化跟踪功能（你也应该使用），你就可以选择这个竞价策略。它曾经被称为谷歌的“转化优化程序”。使用这个策略，谷歌就能最大限度地提高你的转化率，同时还能达到你所期望的CPA。你在广告系列或广告组级别设定你的目标CPA金额；然后，谷歌决定何时展示你的广告、展示给谁看、以及每点击一次收取多少费用，以达到你设置的目标。

小技巧：使用你的CPA来调整你的广告总开支。如果你想减少你的流量，不要减少你的预算，相反，你可以降低你的CPA，这会迫使谷歌更加努力地为你寻找更便宜的潜在顾客或销售。

2、智能点击付费（Enhanced cost per click——ECPC）

这可以说是谷歌竞价策略中最安全的一个，也是一个很好的着手点。手动选择你的默认出价，然后谷歌会基于“一次点击是否能够带来转化”的计算来增加或减少你的出价。

与CPA策略不同，ECPC会根据你的目标成本自动设定出价，而在针对转化率优化时，ECPC会受到你最大CPC出价的限制。

3、广告支出目标回报率（Target return on ad spend——ROAS）

在使用转化跟踪的前提下，这是你的另一个选择。这个策略的目的是要达到一个目标ROI。这意味着你要追求的是转化价值，而不是转化总次数。

4、最大化点击次数（Maximized clicks）

使用这种策略，谷歌会自动调整你的出价，以最大化你得到的点击次数。你可以设定一个最大的预算，而为了给你带来最多的点击量，谷歌可以自由地调整你的出价。坦率地说，我们不建议这样做，但如果纯粹的流量对你来说比转化更重要，这可能值得一试，否则就避开这个方法。

5、目标搜索页面位置（Target search page location）

使用这个策略，谷歌会基于你是想出现在搜索结果第一页还是搜索结果最顶端来调整你的广告出价。对这一点要十分小心，因为到达页面顶部的出价可能会很贵。你需要意识到，你这是在许可谷歌花你的钱。

6、排名超过竞争对手的目标份额（Target outranking share）

使用这种方法，你可以指定一个网站域名，它可以是你的主要竞争对手之一，你要求谷歌让自己的广告排名高于这个特定的竞争对手。你还可以指定你希望在页面上排名超过它们的时间百分比。

要注意的是，谷歌并不能保证你永远都能超过你的竞争对手，这需要取决于你竞争对手的出价。对于初学者来说，这是一个冒险的策略，因为如果你的竞争对手出价很高，你最终的花费可能会远远超出你的预期。

（编译/雨果网 康杰炜）